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生活者心目中有一把測量適合生活需求的尺，這把尺就是選購商品的最大公約數，這個公約數就是生活者心目中的理想品牌。
在一片無薪假、減薪、裁員、關廠遣散員工的金融海嘯威脅下，經濟蕭條至今仍然深不見底，市場上驟然產生一股對未來的不安全感，表現在保守消極的消費型態上，高價的精品消費市場首當其衝，例如，在過去，日本人死抱「路易士飯桶」的情况不再，東京原本規劃興建的旗艦店，在目前全球經濟衰微加速惡化的情况下，不得不急踩煞車，宣佈停建，因為沒有錢的「消費者」都已經搖身一變，成為為生活奔波，為求滿足生活必需品的「生活者」了。
「生活者」顧名思義就是一群為五斗米折腰的大眾，為每天的食衣住行育樂盤算，把不易賺來的薪資，做最有效的分配，來維持生計。相較於過去，所得高的時候，上館子，追求美食；穿華服，講究名牌；住豪宅，精選地段；出有車，首選雙B；談教育，貴族名校；求娛樂，酒池肉林，這種盛况已趨近消聲匿跡，代之而起的是速食便當、簡衣便服、公寓陋室、老牛破車、義務教育、回家睡覺的簡約生活，才能度過這一波的考驗。
在目前的大環境中，過去的消費者已回歸本位，蛻變成為講求價值的「生活者」了，他們追求「一分錢一分貨」的新價值，他們追求以最低代價獲致生活中的最大效益，在他們的消費觀中，把產品分為三大類，亦即：1.生活的必需品，就是維持生活的基本產品；2.生活的舒適品，在收入較高的時候，購買可節省勞力、方便使用而且品質較好的產品；3.生活的奢侈品，這些產品是用來彰顯身分、地位、形象、品味的產品。
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